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如何讓客戶永遠(yuǎn)屬于你(上)
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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研究客戶的購買決策，是企業(yè)銷售成功的捷徑，而這又往往是營銷部門所忽略的。
隨著工業(yè)產(chǎn)品的客戶不斷在購買產(chǎn)品的過程中獲取經(jīng)驗(yàn)，他們的需求也不斷發(fā)生變化。最初，他們是沒有經(jīng)驗(yàn)的普遍購買者，他們購買產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全、包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。后來，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購買價(jià)格低廉、無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。
杰里是一名塑膠生產(chǎn)廠家的銷售員，期望有朝一日能“種瓜得瓜”——他在兩年內(nèi)一直拜訪通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量訂單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的尼龍塑膠產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。然而，一段時(shí)間以后，事情有了變故。
一天，通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組的負(fù)責(zé)人突然對杰里說，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，并將致力于其他各種不同產(chǎn)品的開發(fā)，杰里銷售改進(jìn)型尼龍事宜則由采購經(jīng)理全權(quán)處理。接著，杰里與采購經(jīng)理單獨(dú)會(huì)面，他試圖與該采購經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。你能提供嗎？”
對這位經(jīng)理的魯莽，杰里非常吃驚，他苦澀地開玩笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車�！憋@然，這話站不住腳，在他還在說這話的時(shí)候，他已經(jīng)清楚地意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。后來，在走向車門時(shí)， 杰里有一種不自在的感覺，失去這么一個(gè)客戶，相當(dāng)于損失每年500萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。
一、客戶經(jīng)驗(yàn)的影響
杰里是一名虛構(gòu)的銷售人員，但是他的問題卻是真實(shí)的，并越來越具有普遍意義。他所遇到的是“客戶經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化” 這種工業(yè)領(lǐng)域的營銷現(xiàn)象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗(yàn)的買者（新產(chǎn)品開發(fā)小組），而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶（采購經(jīng)理），并漸漸注重于產(chǎn)品其他方面的利潤（在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格）。
如果杰里早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會(huì)覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象：采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對杰里所提出的技術(shù)應(yīng)用性問題，則興趣越來越少。
杰里的問題說明了一個(gè)銷售戰(zhàn)略的問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊設(shè)備等高科技產(chǎn)品，抑或是其他產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。若把它與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。
隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價(jià)值越來越低。因此，他們的購買決策越來越多地集中在價(jià)格上。他們不再像從前那樣購買整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時(shí)出售產(chǎn)品支持（服務(wù)）的供應(yīng)商敞開大門。即使最不了解情況的人，一經(jīng)點(diǎn)化，也能看到這種情景。
二、無經(jīng)驗(yàn)的多面手
自然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于發(fā)展周期的初始階段時(shí)，大部分顧客對它是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會(huì)繼續(xù)吸引無經(jīng)驗(yàn)的客戶。對這樣的新客戶可以通過兩個(gè)特征加以辨別：他們是多面手，并且在作購買決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。
說他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)工作并且能夠應(yīng)付各種新變化的人。在某些場合下，這些人會(huì)恰好是公司高層管理中的一員，這是因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會(huì)因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。其他的無經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師、系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手（如上例中的“新產(chǎn)品開發(fā)小組”），他們通過為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。
無經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持。他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利以及已被驗(yàn)證過的技術(shù)所吸引。他們的決策進(jìn)程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導(dǎo)。在這樣的一種市場條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進(jìn)程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。
看看計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展的歷史，它可以告訴我們許多關(guān)于無經(jīng)驗(yàn)客戶的情況以及適用于他們的戰(zhàn)略。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于 20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定通過用計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)大量的記錄、保存，從而以較好的流動(dòng)資金管理領(lǐng)先于其他同行。由于購買決定涉及到內(nèi)部信息流動(dòng)、過程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級經(jīng)理委員會(huì)來作出決定。他們各有目的，決策一般會(huì)持續(xù)18～24個(gè)月。
IBM從一開始就占領(lǐng)了這個(gè)市場，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購買者。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理等。其定價(jià)戰(zhàn)略使得利潤遠(yuǎn)比其他較小的競爭者高得多。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樵谒竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o經(jīng)驗(yàn)多面手的市場。
與此類似，機(jī)器人工業(yè)市場當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶無經(jīng)驗(yàn)以及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。購買者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，以及綜合性能和包裝形式等方面。只有使整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。
一句話，無經(jīng)驗(yàn)的多面手愿意購買整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長。所以，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都不可能獲得成功。
三、有經(jīng)驗(yàn)的專家
然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強(qiáng)的客戶做出相應(yīng)的反應(yīng)，就會(huì)停滯不前。
隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。例如在購買機(jī)器人過程中，F(xiàn)isherbody公司讓一個(gè)更小的制造生產(chǎn)專家小組來采購。這個(gè)小組十分熟悉機(jī)器人元器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，該公司很少再依賴于制造商的客戶管理隊(duì)伍了。
對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而在以前他們總是把這種風(fēng)險(xiǎn)推到銷售商的身上。他們不再尋求所謂綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都可以清楚地進(jìn)行透視分類以及評估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可求助于專業(yè)經(jīng)銷商。當(dāng)發(fā)生這種分解式購買情況時(shí)，客戶的購買決定不再基于客戶經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于對價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。購買決定也不再那么耗時(shí)（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公室集成系統(tǒng)和靈活的制造系統(tǒng)）。
通訊工業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會(huì)將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。他們會(huì)從這個(gè)銷售商里購買部分元件，從另一個(gè)那里也購買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格/性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。
從無經(jīng)驗(yàn)的多面手到有經(jīng)驗(yàn)的專家之間的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，當(dāng)然不會(huì)像文章開頭虛構(gòu)的情形那樣清晰明了。無經(jīng)驗(yàn)與有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們的購買決定確實(shí)取決于各種因素。